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金洋會館提案
作者：Army 時間：2004-9-23 字體：[大] [中] [小]
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會館會員招募
一、背景分析：
1、概述
商務(wù)會所的概念是完完全全的舶來品。在北京、上海等地,會所已經(jīng)儼然成為一種文化。更有所謂的＂頂級＂會所,成為名流巨子們最愛流連的交際場所。
會所經(jīng)營者通過對高端客戶休閑、交流習(xí)慣的準(zhǔn)確把握，在提供給他們奢華自在享受的同時，更創(chuàng)造了一個能量巨大的高端交際平臺。誰也無法估計,在這些場所的不經(jīng)意笑談中,造就了多少次影響深遠(yuǎn)的商業(yè)活動。時下，許多經(jīng)理人逢重要的商務(wù)洽談，或宴請重要客人，也總是喜歡選擇私人高級會所，因為這里環(huán)境幽雅，餐飲上乘，不受外界的干擾，招待起客人來不會因為太過正式而使雙方拘束，也不會像在家里那樣因太過隨便而顯得不太隆重。不定期的，這里還常有會員“俱樂”、加強(qiáng)相互間溝通的活動，有時則是相對嚴(yán)肅的講座、論壇，以及輕松舒適的休閑娛樂。平時，這里通常是商務(wù)交際場所，周末，這里則成為一個家庭康樂消閑的理想去處，會員可以舉家前來享用這里的娛樂設(shè)施，而這些通常都是免費的。
2、商務(wù)會所的基本特征
經(jīng)營的基本原則→高收入、高回報
基本特征：
→只對會員開放。
→收取高額會費
→能夠進(jìn)入頂級會所的人既富又貴
→會員是平等的。
→餐廳、酒吧、會議廳、娛樂設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)看起來和五星級酒店相同，但即有一種更溫馨、更
親和的氣氛。
→代表了神秘、奢華、尊貴氣息的生活方式，低調(diào)、高品質(zhì)的生活態(tài)度。
二、金洋會館營銷策略構(gòu)想
1、金洋會館商圈分析
金洋會館地處平陽路，地理位置優(yōu)越。隨著太原市著重于南移西進(jìn)的整體規(guī)劃，未來金洋會館周圍將成為重要的商業(yè)、娛樂、生活、休閑區(qū)。
高檔社區(qū)
奧林花園：奧林花園采用歐陸風(fēng)格和皇家園林設(shè)計，運(yùn)用現(xiàn)代化居住理念，導(dǎo)入“陽光、活力、
運(yùn)動、智能、健康”的概念，營造出新型健康的綠色生活氛圍。
佳地花園：入住小區(qū)的是社會最時尚的所謂"三高族"，即指一群高文化、高品位、高收入的人群，
他們往往受過良好的教育，有著良好的事業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展前景。
高檔商場
梅園百盛：建筑面積達(dá)12000平方米，品位較高，服務(wù)上乘，設(shè)施現(xiàn)代，具有國際水準(zhǔn)。將目標(biāo)
顧客定位在渴望提高生活質(zhì)量、講究生活品位、追求生活時尚的成功人士，形成了品
牌化、精品化的經(jīng)營特色。
娛樂場所
香巴拉：藏文“心中的伊甸園”，定位收入較高的成功人士，主打健康娛樂牌。
洗浴中心
世紀(jì)王朝：洗浴大廳氣派豪華，選用世界最頂級的洗浴設(shè)備。
餐飲場所
親賢飲食街：集中了太原市最上檔次的一批餐飲企業(yè)，規(guī)模經(jīng)營帶來客流大、人氣旺。
◇從地理位置上看，金洋會館位于目標(biāo)受眾經(jīng)常出入的生活、休閑、娛樂地段。
◇與娛樂場所、洗浴中心、餐飲場所等定位的人群基本一致，在功能和消費檔次是金洋會館強(qiáng)有力的
競爭對手。
但這一群體極為在意出入場所的品味和服務(wù)，因此金洋會館的服務(wù)、環(huán)境符合其消費心理。
3、金洋會館經(jīng)營策略：
豪華的享受并不是金洋會館吸引會員的根本所在 金洋會館的魅力和價值體現(xiàn)在：
NO.1擁有一個非常高端的會員團(tuán)體 會員在這兒建立更深的人脈 開拓更多的商機(jī)，
并由此形成了一個能量巨大的交際圈 可以為其帶來許多商業(yè)機(jī)會
NO.2回復(fù)真我本色，盡情享受一種愜意、自然的私人專屬生活
↓
金洋會館經(jīng)營定位（提供會員的基本利益）；提供商業(yè)交際的場所 定期舉辦商務(wù)活動 休閑娛樂、
形象定位：私密的空間、優(yōu)雅的氣氛，自在輕松的金洋會館是現(xiàn)實生活中一個美麗的夢想之地。
↓
維護(hù)老會員 吸引新會員
↓
只為最高端的人群提供最高端的服務(wù) 從而獲得收益
用入會費用和苛刻的審核措施來保證客戶的＂純粹性＂
4、定位人群：
月收入1500元以上的高端人群，例如吸引企業(yè)家成為會員,因為企業(yè)家階層正在形成,他們需要融入高尚階層的生活方式,對國際化的私人俱樂部心懷向往。
人群描述：
◇高收入、高額財富和高尚的社會地位。
◇25-65歲之間，無明顯的年齡區(qū)隔。
◇主要是收入較高且比較穩(wěn)定的，諸如：
通訊、保險、商業(yè)、廣告國企、外企管理層、國家公務(wù)員、自由擇業(yè)者
◇消費心態(tài)
注重生活品質(zhì)、提倡休閑生活
有固定的交際、生活圈
在金洋會館的消費行為描述
商務(wù)洽談、賓客宴請、公司活動、家庭聚會、個人娛樂
◇最常參加的體育活動
排名 體育活動 百分比(%) 排名 體育活動 百分比(%)
1 羽毛球 39.1 9 跳繩 5.6
2 游泳 34.0 10 高爾夫球 3.8
3 散步 28.3 11 卡丁車 3.8
4 乒乓球 17.3 12 跑步 3.5
5 保齡球 13.0 13 網(wǎng)球 2.9
6 釣魚 12.0 14 健身/健美操 1.7
7 足球 7.3 15 登山 1.5
8 跳舞 6.7
簡析：以上體育項目，金洋會館可以根據(jù)自身區(qū)域劃分情況，設(shè)立專門的運(yùn)動場地。同時在營銷推廣的初期，市內(nèi)各大、中健身中心應(yīng)是重要的營銷場所。
◇最常參加的休閑活動
排名 休閑活動 百分比(%) 排名 休閑活動 百分比(%)
1 看電視 75.3 11 參加體育活動 7.2
2 閱讀 28.3 12 看電影 7.2
3 去公園 20.6 13 飼養(yǎng)寵物 6.7
4 上網(wǎng) 16.4 14 玩電子游戲 5.9
5 唱卡拉OK 13.1 15 看歌舞劇/戲劇/話劇 4.6
6 釣魚 10.8 16 聽音樂 3.8
7 逛街/購物 10.0 17 走訪朋友/探親戚 3.4
8 種植花草 9.5 18 去咖啡廳/酒吧 3.0
9 下棋 8.8 19 打麻將/紙牌 2.1
10 書法/繪畫 8.8 20 去游樂園 1.6
簡析：從以上數(shù)據(jù)可以反映出，月收入在1500 元以上的人群，最常見的休閑活動是看電視。因此電視可以成為金洋會館在營銷初期采用的主要宣傳媒體。
◇最經(jīng)常閱讀的雜志
排名 雜志 百分比(%) 排名 雜志 百分比(%)
1 讀者 43.9 14 南風(fēng)窗 5.3
2 青年文摘 13.3 15 證券導(dǎo)刊 4.4
3 家庭 13.1 16 交際與口才 3.8
4 新財富 10.3 17 青年博覽 3.6
5 知音 10.3 18 財富 2.9
6 家庭醫(yī)生 8.9 19 車迷 2.4
7 女友 7.7 20 旅游天地 1.69
8 海外文摘 5.9 21 財經(jīng) 1.69
9 中國汽車畫報 5.9 22 上海服飾 1.58
10 足球世界 5.7 23 現(xiàn)代家庭 1.21
11 汽車之友 5.7 24 時裝 1.21
12 商界 5.6 25 都市麗人 0.9
13 環(huán)球 5.5
簡析：休閑類占有較大比重，但以《新財富》為代表財經(jīng)類雜志則反映了其在獲取商業(yè)信息方面的需要，因此金洋會館所建設(shè)商業(yè)交流的平臺正滿足了這類需要。
5、招收、維護(hù)會員的方式：
會員招收區(qū)域
金洋會館的最終目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)招收會員，但在營銷推廣期，考慮到實際執(zhí)行力和費用等因素，會員推廣不宜在全國范圍內(nèi)一步到位，應(yīng)實施以太原為核心的區(qū)域突破到全國整合。
A第一階段：營銷推廣
營銷目的：銷售會員卡（招收新會員）
營銷地點：
◇高檔寫字樓★ ◇高檔社區(qū)★
◇高檔商場、大型超市★ ◇高檔商務(wù)車專賣店★
◇娛樂中心：如高爾夫會場 ◇高檔酒店賓館大堂
◇桑拿、洗浴中心 ◇健身房
注：標(biāo)★為重要營銷推廣地點
營銷推廣方案之一：高檔寫字樓
推廣要素：取得寫字樓物業(yè)管理公司大力支持與合作。
推廣方式：
A常規(guī)手段：宣傳品發(fā)放、業(yè)主入戶拜訪推介
B專題活動推廣：--小型推介活動。
內(nèi) 容：介紹金洋會館基本業(yè)務(wù)、宣傳會館形象。 形 式：小型雞尾酒會。
紀(jì)念品：金洋會館宣傳品、免費體驗券、優(yōu)惠券。 邀請人員：物業(yè)高層管理人員、寫字樓業(yè)主
程 序：聯(lián)絡(luò)寫字樓物業(yè)管理中心→獲取業(yè)主信息→營銷人員逐門登門拜訪，發(fā)放邀請函→
雞尾酒會，獲取參會人員信息→電話回訪
備選寫字樓：分區(qū)推廣，每區(qū)選擇1-2座寫字樓。在推廣初期，應(yīng)以市級商業(yè)中心區(qū)為主。
杏花嶺區(qū)：華宇•國際、華宇購物中心寫字樓、山西國際貿(mào)易中心 迎澤區(qū)：金港國際商務(wù)中心
小 店 區(qū)：佳地商務(wù)大廈
注：其它地點營銷推廣方案待客戶確認(rèn)后提交。
營銷手段：
◇客戶電話訪問 ◇優(yōu)惠活動 ◇開業(yè)期間免費體驗
◇行業(yè)聯(lián)合（與各大商會和媒體機(jī)構(gòu)之間良好的合作關(guān)系,尋找突破點,尋找新的機(jī)會。）
◇公關(guān)活動：開業(yè)慶典、事件營銷（注：公關(guān)活動實施細(xì)則待客戶確認(rèn)后提交具體方案。）
通過公關(guān)活動，迅速提升金洋會館的知名度，達(dá)到公眾告知的目的。
公關(guān)活動NO.1：尋找最佳品味人士
內(nèi)容：
在全市范圍內(nèi)，尋找最佳品味人士。
最佳服裝品味人士
最佳飲食品味人士
最佳運(yùn)動品味人士
最佳配飾品味人士
……
只要成為“金洋會館”最佳品味人士，即成為會館原始會員，獲得一定時期內(nèi)的免費服務(wù)，并可將名字刻于“金洋會館”專有銘牌上，同時獲得刻有名字的餐具等。
闡釋：金洋會館的目標(biāo)定位特別注重自己的生活品味，注重在著裝、飲食、運(yùn)動等方面細(xì)節(jié)上的品味，因此，征集最佳品味人士，是對他們的一種尊重和承認(rèn)。同時，本項活動可以與高檔品牌在太原市的代理商聯(lián)合舉行，如寶姿、gucci、金利來、紀(jì)梵希、別克等。
公關(guān)活動NO.2： 辦公室玩家
內(nèi)容：征集公司集體慶祝員工生日、節(jié)日、升職會創(chuàng)意方案。
征集時限定條件---舉行地點：金洋會館內(nèi)；設(shè)施：金洋會館內(nèi)餐飲、娛樂設(shè)施；
參加標(biāo)準(zhǔn)：以公司名義參加。
獲獎公司即可獲得金洋會館按獲獎方案舉行的聚餐優(yōu)惠招待一次。
闡釋：提供專業(yè)、全面、有品味、有特色的公司聚會活動將會是金洋會館未來重要的服務(wù)之一，因此征集公司聚會活動方案，一方面累積金洋會館活動方案，另一方面，以獲獎公司“初次體驗”的方式宣傳會館的本項服務(wù)。
公關(guān)活動NO.3：浮華時代--征集奢侈品
內(nèi)容：向社會廣泛征集具有紀(jì)念意義、特殊意義的奢侈品，如煙斗、雪茄煙、工藝擺件、高檔旅游紀(jì)念品等。用于金洋會館展覽、收藏等。被征集者皆可成為金洋會館會員，免費享受一定的服務(wù)。
闡釋：奢侈品的消費群體是高端人群，因此開展此項活動可以在目標(biāo)群體中提升金洋會館的品味，同時，目標(biāo)人群除自己消費外，也經(jīng)常收到此類贈品，因此活動可操作性比較強(qiáng)。
B第二階段：會員關(guān)系維護(hù)
營銷目的：維護(hù)老會員、吸引新會員
主要維護(hù)手段：
◇不定期舉辦會員活動。（注：會員活動實施細(xì)則待客戶確認(rèn)后提交具體方案。）
會員活動NO.1：喜氣洋洋迎新貴
內(nèi)容：為新會員舉行專項活動，如新會員入會雞尾酒會。
會員活動NO.2：美麗風(fēng)景 淑女之夜
內(nèi)容：淑女名媛評選。
會員活動NO.3：真愛家庭--家庭游園活動
內(nèi)容：公務(wù)繁忙，會員往往忽略了家庭。金洋會館就創(chuàng)造一次會員與家人增加感情的機(jī)會，全家齊動員，一起來參與！
會員活動NO.4：新財富論壇—商業(yè)推介活動
內(nèi)容：如房地產(chǎn)投資、置業(yè)專項活動等。
會員活動NO.5：才華橫溢
內(nèi)容：會員才藝表演
……
◇設(shè)立了會員服務(wù)部,為會員提供有價值的、延伸性的個人貼身服務(wù)，加深金洋會館與會員的關(guān)系。
貼身服務(wù)（舉例）：在金洋餐飲部用餐，記錄了會員的口味、習(xí)慣和各種偏好；
保留專用的餐具、茶杯；
生日送高級紅酒，代辦生日宴會；
幫助會員結(jié)識非會員知名人士；
……
6、媒體推廣策略：
A第一階段：營銷推廣
目的：提升金洋會館的知名度，吸收新會員。重點解決目標(biāo)消費群體對金洋會館品牌和服務(wù)的認(rèn)知
度。
投放策略：加大媒體投入，特別是電視媒體。
訴求重點：“金洋會館 新財富之家”
媒體類型：
◇電視：省級衛(wèi)視《新聞、財經(jīng)類節(jié)目》 ◇廣播：省級廣播新聞、經(jīng)濟(jì)金融等相關(guān)節(jié)目時間段
◇報紙：以省級、市級報紙投入為主。投放的版面為新聞、財經(jīng)版。如《山西日報》、《太原晚報》。
◇高檔商務(wù)刊物，如《財富周刊》、《中國企業(yè)家》等。
輔助媒體：
◇制作有特色的高級宣傳手冊，提高金洋會館的檔次，強(qiáng)化記憶；
◇航線、鐵路等交通工具：如機(jī)票、火車票、路口廣告牌。
B第二階段：會員關(guān)系維護(hù)
目的：維護(hù)老會員，并通過老會員的口碑效應(yīng)，吸引新會員
投放策略：維持常規(guī)投放。
訴求重點：以所舉辦的活動為主要訴求點
媒體類型：
電視新聞類、財經(jīng)類節(jié)目
廣播（同上）
報紙（同上）：財經(jīng)類，如《中國經(jīng)營報》。
高檔商務(wù)刊物，如《中國企業(yè)家》等。
7、可能會遇到的問題：
會員對會館組織活動的參與度
將純粹的娛樂活動與商業(yè)活動相結(jié)合，既滿足會員休閑的需要，亦加強(qiáng)會員間的商業(yè)交流。并通過會員消費優(yōu)惠積分計劃，進(jìn)一步提高會員對金洋會館活動的參與性以及忠誠度。
會員對會館提供服務(wù)的滿意度，對會館的歸屬度
與會員建立互通、互動,營造金洋會館獨特的文化氛圍，強(qiáng)化服務(wù)細(xì)節(jié),特別是為會員提供的帶有明
顯情感色彩的延伸服務(wù)項目。如刻有會員姓名的木板、印有會所標(biāo)記的毛巾、保留會員專用餐具、用具等。譬如只要一個電話，不用多啰嗦，會員就能在希望的時間用到滿意的膳食；譬如會員一進(jìn)會館，早已摸透會員脾氣的服務(wù)生就會端上他最喜歡的咖啡。
會員分類權(quán)益限定：
規(guī)定不同的會籍，會員擁有不同的卡，即享受不同的權(quán)益。
如：
◇個人會籍：不同轉(zhuǎn)讓。
◇公司會籍：可轉(zhuǎn)讓。
以上會籍均可享用金洋會館內(nèi)任何設(shè)施。
無論個人或公司會籍，其配偶及十八歲以下之子女均可免費申請會員附屬卡。
◇餐飲、洗浴會籍只適用于餐飲或洗浴設(shè)施。
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